HISTOIRE DES ARTS 2015
XXème siècle
Publicité Benetton
Présentation de la marque, Benetton
Benetton est une compagnie fondée en 1965, en Italie, par une fratrie composée de 3 frères et d'une sœur: la famille Benetton. Ce groupe s'est développé dans l'industrie du prêt-à-porter sous la marque "United colors of Benetton", distribuée dans 120 pays. Le groupe produit plus de 150 millions de pièces d'habillement par an, possède plus de 6200 magasins Mais si Benetton est devenu une marque estimée pour ses produits de qualité et son originalité, ce que l'on retient, aujourd'hui encore, ce sont ses publicités. Tout d'abord légèrement sucrées puis extravagantes,voir,insoutenables.
À partir de 1982, Oliviero Toscani va faire équipe Benetton,. Ils vont régner en maître sur le marketing et la communication de la firme. Dans les années 1980 ils vont promouvoir leur marque en créant des publicités ayant pour thème le multiculturalisme et la multi-racialité: ils vont ainsi promouvoir la diversité ethnique et l'antiracisme. Les années 1990 marquent un tournant radical dans leurs campagnes : Benetton va bouleverser l'opinion et réveiller les consciences. En effet la maison va prendre position pour les droits de l'homme. Leurs affiches publicitaires représenteront aussi bien une chaise électrique, qu'un enfant trisomique, un uniforme de soldat maculé de sang, ou un homme estampillé du sigle VIH...
Toscani fait passer sa vision du monde et la diversité des couleurs par une campagne multi-ethnique dont voici un exemple.
Cette photo représente de face trois personnes de trois ethnies différentes sur un fond blanc : une jeune femme blanche , blonde aux yeux bleus , un bébé asiatique et une femme noire aux cheveux crépus et hérissés .. ( ou un homme ?)
Les trois personnes sont enveloppées dans une couverture verte et rose ; le vert est symbole de l’espérance et couleur phare de la marque Benetton . La composition de l’image joue donc sur le contraste des couleurs.
Les deux femmes se tiennent par la main, symbole de leur union et le bébé occupe une position centrale.
Il représente l’avenir, le poing levé en signe de victoire.
Le plan rapproché sur les visages et l’expression grave des personnages montrent que le moment est solennel et qu’une ère nouvelle peut commencer.
La naissance d’un monde nouveau est symbolisé par la nudité des personnes. Un monde fraternel où les peuples cohabitent quelle que soit la couleur de la peau. Car les êtres humains sont citoyens d’un même monde.
La couverture chaude, enveloppante et protectrice renforce le lien des trois êtres.
Benetton utilise la stratégie de la couleur dans un double objectif :
- Un objectif humain : hommes , femmes , enfants de tous les pays et de toutes les couleurs de peau , tous unis dans un même monde.
- Un objectif de vente ( marketing ) : toutes les couleurs des produits Benetton que l’on va retrouver dans le logo.
Il apparaît à droite de la publicité
Ce logo est simple ; c’est un rectangle vert à l’intérieur duquel figure le slogan qui est devenu le nom de la marque : United colors of Benetton.
Le slogan en anglais est un pastiche de United states of America ; il permet d’universaliser la marque ( anglais , langue internationale ) et donc de vendre les produits dans tous les pays.
On remarquera que dans cette publicité , la priorité est donnée à l’image et que le petit logo vert suffit à lui seul d’identifier l’entreprise.
Peu à peu la publicité Benetton va diffuser un message sans rapport avec le produit .et va même supprimer le produit.
C’est une publicité de plus en plus militante et dérangeante .Le but est de dénoncer les maux de notre société ( guerre , violence , peine de mort ….).
Benetton à travers les publicités de Toscani va faire parler de lui et c’est aussi une stratégie pour qu’on se souvienne sa marque .
Pub 1
Pub 2
Cette publicité est une photo prise avec l’accord des parents dont le thème est la mort d’un jeune homme américain atteint du SIDA.
Il s’appelle David Kirby.
Elle montre la famille au chevet du malade : le père, la mère et la petite sœur et une autre personne à gauche dont on ne voit que la main.
La famille occupe la plus grande partie de l’espace de la photo, ce qui met en avant le contraste avec la faiblesse, la maigreur du jeune homme.
Le visage du père, penché sur son fils exprime la douleur . Son tee- shirt noir contraste avec le drap blanc et la pâleur du mourant.
En symétrie, à droite se trouvent la mère qui sert contre elle sa fille symbole de l’avenir. La composition de la photo est frappante : à gauche le noir et la mort puis un espace triangulaire vide et à droite le blanc et la vie. Les deux blocs semblent de repousser.
On peut rajouter que le visage du mourant ressemble à celui du Christ et la photo peut faire penser à une pietà (référence directe à l’iconographie chrétienne représentant la Vierge Marie pleurant la mort de son fils Jésus) la campagne a suscité un tollé mondial, notamment de la part de l’Eglise catholique.
Benetton se signale par son petit logo en bas à gauche sur l’enfant donc du côté de la vie.
Pour en savoir plus :
Site à visiter : lesartsdecoratifs.fr, Benetton : cliquez ici